Per quanto sia fondamentale conoscere gli strumenti digitali, i software di automazione e i canali per farsi conoscere, vendere un prodotto o un servizio è tutto tranne che qualcosa di meccanico. Al contrario, è un’interazione umana complessa, in cui il fornitore di un servizio deve comprendere le esigenze del potenziale acquirente, creando un rapporto che sia autentico ed empatico, il tutto mentre condivide i vantaggi di un acquisto.
Vendere nel modo giusto, conquistando più che convincendo, può riassumersi in 2 parole: marketing persuasivo!
Saper comunicare la propria attività è un’arte, saper usare la comunicazione persuasiva una vocazione: metti insieme le due cose e diventi inarrestabile. Ma dove il talento non ci aiuta, a darci una mano è la scienza, e in particolare la psicologia.
Le radici del marketing persuasivo nella mente umana
Nel 1984, un signore di nome Robert Cialdini pubblicò, negli Stati Uniti, un libro destinato a cambiare dalle fondamenta il concetto di marketing persuasivo: “Influence: the psychology of persuasion”, ovvero, in italiano, “Le armi della persuasione“. Il testo di Cialdini parte dall’assunto che prendere una decisione sia un’operazione cognitivamente molto impegnativa e faticosa. Per questo, gli esseri umani utilizzano “scorciatoie” mentali e schemi ricorrenti per decidere cosa fare, come comportarsi o cosa fare nella più disparata gamma di situazioni.
Partendo da questa consapevolezza, la ricerca di Cialdini ha identificato 6 principi cardine su cui si organizzano le nostre “scorciatoie” nel prendere le decisioni, in particolare per quanto riguarda le abitudini di acquisto e di consumo. 6 tasti, insomma, che una strategia di marketing abilmente pianificata può premere con delicatezza, per stimolare una reazione positiva da parte dell’utente: da un’iscrizione gratuita all’acquisto, a seconda di quale parte del funnel di vendita stiamo percorrendo.
Vediamo i 6 principi di persuasione di Robert Cialdini, cardini per le tecniche di persuasione nel marketing.
1 – Reciprocità
Quando ti arriva un augurio di compleanno cosa fai? Semplice: ringrazi e, al momento opportuno, contraccambi, giusto? Ecco, questo semplicissimo principio, comune a tutti, è quello che conosciamo come “reciprocità”. Non ci piace sentirci in debito con qualcuno, e non solo dal punto di vista materiale: ricambiare una cortesia è una specie di dogma sociale.
Per utilizzare questa pulsione nel rapporto con la nostra audience, basterà essere i primi a regalare qualcosa.
Il concetto di freemium nel funnel marketing esemplifica perfettamente questo principio: condividere con i tuoi utenti contenuti di valore fruibili gratuitamente, ti aiuterà a fidelizzarli e non solo perché sentiranno di voler approfondire ancor di più. La loro sensazione sarà di aver già usufruito di un servizio: per questo, saranno più invogliati ad acquistare per usufruirne ancora!
2 – Scarsità
Il secondo principio di Cialdini riguarda invece qualcosa di cui, a ben pensare, facciamo tutti esperienza quasi quotidianamente. Pensa di voler comprare un abito nuovo: ipotizzando che il prezzo e la qualità siano gli stessi, preferiresti un abito come ce ne sono altre quattrocentomila in giro, o un abito rifinito in modo originale, che rispecchia esattamente il tuo stile ma di cui c’è solo rimasto in negozio?
Viene naturale cominciare a desiderare quell’articolo immediatamente, no? Questo per il principio della scarsità: meno disponibilità c’è di un bene o di un servizio, più ti viene voglia di acquistarlo!
Questo principio, dal punto di vista del marketing persuasivo, si traduce nella semplice considerazione che, per vendere meglio un prodotto, dovrai renderlo meno disponibile.
Nel caso di un’impresa digitale, il senso di scarsità può essere costruito offrendo degli sconti disponibili solo per un tempo limitato (grazie a un time aggiunto alla tua pagina di vendita), oppure chiudendo le porte di un servizio che rendi disponibile solo in alcuni momenti dell’anno.
3 – Autorevolezza
Se vuoi capire come digitalizzare la tua impresa, cercherai subito di selezionare alcune figure che possano guidarti nell’impresa. Darai un’occhiata agli anni di esperienza, ai risultati raggiunti, magari ai nomi dei giornali di settore che ne hanno parlato: cercherai così facendo di separare la fuffa dalla sostanza. Allo stesso modo, se ti ammali, pensi istantaneamente di andare da un medico specialista, e non da uno stagista appena uscito dall’università. E fra i tanti specialisti, se ti è possibile, sceglierai una figura che sembra particolarmente rinomata.
In un caso come nell’altro, hai fatto una scelta che si basa sul principio della autorevolezza, e ogni gradino che ha affinato la tua “preferenza” si è giocato sulla scelta di qualcuno di più esperto e più stimato. In due parole, più autorevole!
Le persone più autorevoli e influenti nel loro campo sono quelle a cui diamo naturalmente più fiducia, e “farsi un nome” nel proprio campo è ancora più efficace se sono gli altri ad aiutarti.
Per questo condividere un portfolio di clienti soddisfatti e affezionati è una ottima idea! Se sei proprio agli inizi (ma non solo) e non hai ancora esperienze condivisibili di chi ha lavorato con te, rafforza la tua autorevolezza, condividendo contenuti specifici a cui le persone possano ispirarsi.
Per riuscirci puoi usare un canale social di tua scelta, ma anche aprire un blog, che può diventare a sua volta una fonte preziosa per i contenuti delle tue newsletter.
4 – Impegno e coerenza
Alle persone piace, in generale, impegnarsi in quei campi che definiscono la loro personalità. Se mi ritengo una persona sportiva, mi impegnerò nel fare sport. Se mi ritengo salutista mi impegnerò per non fumare e mangiare sano, e così via.
Il punto di vista del marketing persuasivo considera questa attitudine come un’occasione per invitare il nostro cliente ideale a intraprendere azioni che affermino la sua identità.
Questo significa creare un senso di community condivisa.
Tu, io, noi siamo le BizGirls: condividiamo la voglia di farcela, la passione per una Mission ad alto impatto, dei valori e dei desideri, e date queste caratteristiche, cerchiamo di crescere insieme. L’impegno è questo, la coerenza il continuare a essere quello che siamo.
Le persone possono essere introdotte alla tua community, che riflette il tipo di persone che sono, tramite una serie di piccole azioni. Le prime semplici come guardare dei video. Poi più complesse come iscriversi a una newsletter, e infine acquistando un prodotto o servizio. L’importante è che i tuoi valori siano espressi in ogni assetto che crei, condividi e pubblichi, così da poter richiamare subito chi sente di farne parte.
5 – Simpatia
Ti sembrerà ovvio, ma non lo è poi così tanto: per attrarre i tuoi clienti ideali dovrai essere loro simpatica!
Essere umana, empatica, cooperativa e imperfetta ti aiuterà a far loro capire che sei la scelta migliore. Questo principio è forse il più edificante, perché sostanzialmente ci ricorda che siamo tutti spinti verso la gentilezza e l’umanità.
Tutto quello che dovrai fare, in questo senso, sarà instaurare con i membri della tua tribù rapporti sinceri, umani e imperniati su un’autentico presupposto di cooperazione e di cura. In fin dei conti, il vero marketing persuasivo è quello che non ha bisogno di convincere nessuno.
6 – Riprova sociale
Hai mai sentito parlare del paradosso dei 2 bar? No?
Ci sono 2 bar, uno accanto all’altro, dallo stesso lato della stessa strada. Hanno gli stessi prezzi, servono le stesse specialità, e il personale è ugualmente cortese. Eppure, uno è stracolmo di avventori, mentre l’altro è quasi vuoto. Perché?
Il fatto è che in qualità di essere umani siamo socievoli per natura. Questo significa che, prima di prendere la decisione di intraprendere un’azione, ci guardiamo attorno per vedere cosa fanno gli altri.
Questo si traduce, dal punto di vista di un’imprenditrice digitale, nella capacità di superare la timidezza o timore di autocelebrarsi, comunicando che le persone stanno usufruendo del suo servizio. Lavorare per avere una fan base nutrita, una community che conta membri entusiasti di lavorare o aver lavorato con te. Questo, nel marketing persuasivo, significa stimolare la riprova sociale nei tuoi utenti e ti consente di vendere, senza più sbracciarti mentre cerchi di farti notare.
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